En mai 2024, Habo et Xn Québec ont publié une autre étude, plus ciblée, portant spécifiquement sur le « potentiel des installations interactives pour les principaux marchés américains et européens ». L’étude complète est disponible à ce lien, mais nous vous en présentons les faits saillants ici.

Avant d’aborder les apprentissages réalisés dans cette étude, rappelons-en les balises. Cette étude s’est intéressée à quatre segments de clientèle  spécifiques  pour les installations interactives, soit les places publiques, les festivals, l’immobilier et enfin les marques et agences. De surcroît, Habo a porté son attention sur six territoires identifiés comme présentant le plus d’opportunités d’affaires, soit les États-Unis, le Royaume-Uni, la France, l’Allemagne, le Mexique et le Canada (hors Québec). Ce sont 75 entrevues avec des représentant.e.s des segments de clientèle visés qui ont été menées, complétées par d’importantes recherches complémentaires. Ces données ont permis de définir une série d’observations et de recommandations, basées sur «un portrait exhaustif des segments clients, qui cerne notamment les concepts suivants : publics, objectifs, préférences, processus décisionnels, budgets, contraintes, critères et mesures de succès». Enfin, les experts d’Habo proposent une série de pistes concernant les marchés les plus porteurs selon la clientèle ciblée.

Les installations interactives, opportunités et défis

Dans le cadre de l’étude, l’installation interactive est définie comme une œuvre nécessitant l’interaction et l’engagement du public, déployée dans l’espace physique, qu’il soit lieu de passage ou espace public. Habo ajoute que l’œuvre peut être «temporaire ou permanente et est autonome vis-à-vis des autres œuvres». Les installations interactives sont de nature fortement diversifiée, que ce soit dans le type d’engagement du public, la nature des interactions provoquées, ou encore leur objectif.

Cependant, quelle que soit la nature de leurs productions et le contexte de leur déploiement, la majorité des entreprises du secteur sont confrontées à des opportunités et des défis similaires. Ainsi, l’intérêt de plus en plus marqué des villes, espaces culturels ou, plus largement, lieux fréquentés par le public, pour l’acquisition d’expériences engageantes, couplé à la reconnaissance internationale de l’expertise québécoise en ce domaine sont des atouts majeurs pour le secteur de la production d’installations interactives au Québec. Si le secteur a le vent dans les voiles, il est également menacé par une forte concurrence internationale de produits de substitution, des cibles parfois peu informées sur les bénéfices de ce type d’installations (avantages touristiques, promotion internationale, image de marque, etc.) et une difficulté d’exportation souvent importante.

Les segments de clientèle ne poursuivent pas tous les mêmes objectifs. Ainsi, à titre d’exemple, les places publiques vont privilégier la redynamisation de l’espace, l’accroissement de l’attractivité du lieu ou encore sa réappropriation par la communauté. Les agences et les marques, elles, souhaitent créer une connexion avec les usager.ère.s, générer des retombées médiatiques ou encore accroître la perception de valeur d’un produit ou d’un site.

Croiser des données sectorielles et territoriales pour définir sa stratégie d’exportation

Les objectifs multiples poursuivis par les différents segments étudiés (places publiques, festivals, immobilier, et agences et marques) démontrent l’importance de développer une stratégie commerciale d’exportation adaptée aux besoins des clientèles visées. Cependant, à ce premier impératif s’ajoute celui de penser cette même stratégie en ayant en tête les spécificités de chaque marché géographique. C’est donc un exercice de croisement de données qu’il s’agit d’opérer. On trouvera plus de détails sur les marchés dans l’étude, mais il est intéressant de noter que ce sont les États-Unis qui semblent le territoire le plus porteur, et ce pour tous les segments. En ce qui concerne le Canada hors Québec, si les opportunités d’affaires sont de grande qualité, elles restent pourtant peu nombreuses. Cependant, les client.e.s canadien.enne.s privilégient souvent les producteur.trice.s locaux.ales.

Ainsi, en ce qui concerne les places publiques, la France et les États-Unis (qui compte plus de 100 quartiers culturels) sont parmi les plus sensibilisés et familiers avec les projets d’installations interactives, tout en étant les plus intéressés à en accueillir. Ils se situent en cela très loin devant l’Allemagne et du Mexique, alors que le Canada hors Québec se situe bon dernier. Il est par ailleurs important de souligner que les budgets peuvent être très variables selon les territoires, les États-Unis ayant souvent les enveloppes les mieux dotées.Parmi les messages clés à mettre de l’avant pour convaincre la clientèle, on note la capacité d’attraction, l’accessibilité, la mobilisation sociale ou encore le caractère différenciant.

Concernant les festivals,  ce sont là encore les États-Unis qui comptent le plus grand nombre de manifestations culturelles accueillant plus de 15 000 participant.e.s, suivis par le Royaume-Uni puis la France. Encore une fois, le Canada hors Québec arrive en fin de liste. Ici, il sera important de valoriser le lien entre le concept et l’événement, la capacité d’attraction de l’installation,  ou encore sa robustesse et sa facilité de maintenance. Dans le domaine de l’immobilier (hôtellerie, immobilier commercial, hubs de transport), les budgets sont plus conséquents et le potentiel d’affaires majeurs, en particulier aux États-Unis (plus de 280 centres commerciaux de plus de 100 km², par exemple). Ici, on cherchera plutôt à mettre de l’avant le caractère distinctif de l’installation, sa reproductibilité ou encore ses potentiels impacts sur les revenus.   

Enfin, en ce qui concerne les marques et les agences, le secteur disposant des enveloppes les plus importantes, on s’assurera de défendre le caractère innovant de l’installation, sa faisabilité, son accessibilité mais aussi, entre autres, son impact potentiel au regard des objectifs ciblés. Là encore, sans surprise, ce sont les États-Unis qui arrivent en tête de liste des marchés prioritaires, avec 9,64 milliards de dollars US dépensés en marketing hors domicile.

Une étude, plusieurs chantiers

Cette étude ouvre la porte à plusieurs pistes d’actions futures pour le secteur mais aussi pour Xn Québec, en particulier pour développer la familiarité des client.e.s avec le domaine des installations interactives mais aussi pour faire valoir leur impact potentiel et la force de la créativité québécoise dans ce secteur. Il y a cependant fort à parier que les installations interactives québécoises ont de beaux jours devant elles.