moonGARDEN : théâtre d’ombres sur écrans urbains

L’histoire de moonGARDEN est liée à celle du Quartier des spectacles (QDS) de Montréal, qui fête son 20e anniversaire cette année. 

Le Quartier des spectacles est un quartier où se trouvent, sur un kilomètre carré, plusieurs institutions culturelles importantes ainsi qu’une trentaine de salles de spectacles. Un organisme qui regroupe une vingtaine d’acteurs des milieux politiques, culturels, touristiques et des affaires, le Partenariat du Quartier des spectacles, est responsable de l’animation des places publiques et ce mandat est exercé en gardant toujours en tête l’objectif de lui conférer une identité singulière fondée sur la créativité et l’audace.

Quand est venu le temps de définir l’identité du Quartier des spectacles, la réflexion a été basée sur le « caractère unique de Montréal, ville nordique où la lumière se transforme avec le changement des saisons¹ ». Il a même failli s’appeler le Quartier des lumières.

Forts de cette image, les programmateurs des premières activités extérieures sur le kilomètre carré du QDS ont rapidement réalisé qu’ils pouvaient exploiter le potentiel des infrastructures dont la place des Festivals et ses alentours avaient été dotés. « Le réseau de fibre optique ouvre un champ de possibilités. Il relie tous les espaces publics, les huit sites de vidéoprojection sur des façades, les différents équipements spécialisés d’usage public (fontaines, caméras, sonorisation, brumisateurs, lampes de rue, etc.). De la régie centrale, située dans l’édifice Blumenthal, les techniciens peuvent éteindre les lampadaires, activer les fontaines, lancer les projections sur les façades. On en fait un branding : le Laboratoire numérique urbain² ». 

À l’hiver 2010, le Quartier des spectacles inaugure l’événement Luminothérapie avec une création de Lucion, Sphères polaires, qui a été choisie parmi huit propositions d’animation de la place des Festivals³. Puis, en 2012, Lucion remporte de nouveau le concours de Luminothérapie avec moonGARDEN, une installation fortement inspirée de Sphères polaires. C’est le début de l’odyssée de l’œuvre : « Ça commence assez vite, explique Bernard Duguay, le fondateur de Lucion. Le directeur du Festival des Lumières de Lyon était à Montréal, il a vu ça, et il a trouvé ça intéressant. On a déposé une offre à la Fête des Lumières pour l’année suivante et on s’est retrouvés à Lyon. Ça a parti le bal. À Lyon, il y avait un marché d’acheteurs où tous les festivals lumière se retrouvaient à ce moment-là. On a été invité à Jérusalem, Moscou, Bruxelles, et il y a eu des ouvertures pour l’Amérique du Sud. Ça a fait boule de neige et ça a pratiquement marché tout seul à partir de ce moment-là. On était à l’époque – un peu comme au début du cinéma – où tout le monde se connaissait et échangeait des recettes ».

Une niche en cours d’organisation

Depuis, moonGARDEN a été présentée à Washington, Mexico City, Medellin, Houston et Beijing. L’installation a été gérée directement par Lucion jusqu’en 2020, et a continué à voyager à Athènes (Grèce), Toronto, New-York, Strathcona County et prochainement en Pennsylvanie grâce à l’agence d’art public Wireframe.

L’entreprise, qui avait ouvert sa division vouée à la distribution d’installations interactives dans l’espace public deux mois avant le début de la pandémie, a donc débuté ce service avec pratiquement deux ans et demi d’arrêt total de ses activités. moonGARDEN a été la seule installation à sortir cette première année de pandémie.

L’histoire de Wireframe est elle aussi liée au Quartier des spectacles. Fondée en mars 2015 par Antoine Clayette, l’entreprise agissait au départ comme producteur délégué pour les créateurs d’art public et interactif. « Quand le Quartier des spectacles a eu besoin d’installations, ils se sont tournés vers des concepteurs. Les concepteurs n’avaient jamais fait ça pour des espaces publics. On s’est donc greffé avec les différentes industries issues de l’écosystème créatif de Montréal – le cinéma, le cirque, l’intelligence artificielle, les jeux vidéo, etc. On m’appelait pour gérer les projets à cause de mon expérience dans le cinéma, une industrie un peu semblable et la meilleure école de l’imprévu! » – Antoine Clayette. 

Pourquoi confier la distribution de moonGARDEN à une entreprise extérieure? 

Parce que c’est un emploi à temps plein, répond Bernard Duguay. « C’est une business en soi la distribution. Ça nous permet d’être focussé sur comment faire ces œuvres-là, les concevoir, les réaliser ». 

L’installation sur place d’une œuvre interactive demande beaucoup de temps. Il faut quelqu’un pour accompagner l’œuvre, s’assurer que tout fonctionne bien, que tout est calibré en fonction du lieu, de la lumière, etc. Et de renchérir : « Il faut vraiment être sur place, que ce soit plug and play. Il faut penser à la permanence, que ça puisse rouler sans qu’on soit là. On peut embaucher des techniciens locaux, mais c’est difficile à cause des barrières culturelles et linguistiques – tu te retrouves souvent à être au téléphone à 4h du matin. Faire équipe avec un distributeur nous permet de lui confier tous ces aspects de l’installation d’une œuvre » – Bernard Duguay. 

La création d’installations expérientielles temporaires dans l’espace public est un champ de pratique relativement nouveau qui allie technologie numérique, narration, création artistique et placemaking⁴. On trouve à Montréal et au Québec plusieurs entreprises de création de cette forme d’art public qui font voyager leurs installations un peu partout dans le monde⁵. 

Antoine Clayette : « C’est quand même une niche encore jeune et par conséquent, pas encore très organisée au niveau de la chaîne de valeur. Les spécialités se créent donc au fur et à mesure que les besoins se présentent. Au début, tout le monde faisait tout et tout partait de la création.

Mais quand les entreprises créatives commencent à se développer sur le long terme, quand les projets grossissent, quand les commandes augmentent aussi ; les studios de création se posent la question : est-ce qu’on fait tout à l’interne ou est-ce qu’il y a des domaines dans lesquels on est plus fort et d’autres dans lesquels on a plus intérêt à aller chercher quelqu’un pour nous épauler? Wireframe est alors une bonne option pour accélérer leur croissance ». 

Les clés du succès

Pour un distributeur, indique Antoine Clayette, une des clés du succès se situe d’abord dans l’identification et la compréhension des différents marchés. Les marchés européens et nord-américains ne recherchent pas le même type d’œuvre. Il convient donc d’identifier le marché qui valorisera le plus la licence. Juste derrière se pose la question de la durée de vie de l’œuvre.

Il faut se demander combien de temps elle va durer, combien d’expositions je peux faire avec ça? Le troisième élément, c’est la maintenance : combien coûte cette œuvre pour la maintenir en bon état? Les derniers facteurs concernent la scalabilité de l’œuvre (sa capacité à s’adapter à la taille des sites qui l’accueille) et le coût de déploiement. Donc, on cherche idéalement des œuvres avec la plus longue durée de vie, le moindre coût de maintenance et de déploiement, et la meilleure valeur de location. Le jeu, c’est de comprendre le marché, de deviner où il s’en va un peu à l’avance et d’accompagner les créatifs dans l’élaboration des futurs concepts.

moonGARDEN est une réussite selon Antoine, parce que « déjà, au niveau artistique, c’est d’une grande poésie. Au niveau de sa scalabilité également, c’est très facile d’en mettre plus ou moins, de l’adapter à la taille d’une place publique à moindre coût. Finalement, au niveau du déploiement, c’est une œuvre intéressante puisqu’elle s’installe en une journée et parce qu’elle est gonflable, occupant ainsi moins de place une fois dégonflée, ce qui optimise les frais de transport.

C’est l’une des premières œuvres que l’on nous demande. Souvent, les clients l’ont déjà vue quelque part, l’ont découverte grâce à la couverture médiatique des précédentes installations, ou elle ressort dans leurs recherches ou dans notre catalogue qu’on diffuse largement ».

Ensemble

Quand on lui demande ce qui contribue au succès international des entreprises québécoises en créativité numérique, Bernard Duguay parle de maillage et de collaboration, particulièrement dans le cadre des missions économiques : « C’est ce qui se passe dans l’autobus souvent qui compte plus. On forme des alliances parce qu’on a le temps, enfin, de se parler, de se dire :  qu’est-ce que tu fais, qu’est-ce qui t’anime ces temps-ci? On trouve beaucoup de projets ensemble. C’est du maillage, c’est vraiment essentiel à ce qu’on fait parce que c’est tellement organique notre business. Si on faisait de l’asphalte, ça ne serait pas compliqué, mais nous, on invente de l’asphalte à chaque projet! ».